В сложных B2B-нишах редко продают один понятный продукт, который можно выбрать по фотографии, цене или набору характеристик. Обычно за предложением компании стоит целая система: предварительный анализ, консультации, расчеты, документы, согласования, участие нескольких специалистов и последовательность взаимосвязанных этапов.

Для сотрудников компании эта система выглядит логичной. Они ежедневно работают с профессиональными терминами, знают порядок действий и понимают различия между направлениями. Но потенциальный клиент может столкнуться с такой задачей впервые.

В результате на сайте может быть много подробной и технически правильной информации, но посетитель все равно не понимает:

  • какая услуга подходит для его ситуации;
  • с чего необходимо начать работу;
  • какие документы нужно подготовить;
  • сколько этапов предстоит пройти;
  • какой результат он получит;
  • почему эту задачу стоит доверить именно этой компании.

Профессионально – еще не значит понятно. Поэтому продвижение B2B-услуг начинается не с увеличения количества информации, а с правильной организации уже имеющихся смыслов.

Почему сложные B2B-услуги трудно представить на сайте

Компании из сложных ниш часто создают тексты с позиции исполнителя. Они перечисляют направления, технологии, нормативные требования, документы и этапы работы. Такой подход демонстрирует компетентность, но не всегда помогает клиенту принять решение.

Посетитель сайта оценивает предложение с другой стороны. Его интересует не внутренняя классификация услуг, а решение конкретной проблемы.

Например, потенциальный заказчик может не знать профессионального названия необходимой услуги. Он понимает только исходную ситуацию: нужно запустить новый проект, привести документацию в порядок, пройти определенную процедуру, устранить обнаруженную проблему или получить разрешение.

Если структура сайта построена исключительно вокруг профессиональных терминов, человеку приходится самостоятельно разбираться в незнакомой теме. Чем больше усилий это требует, тем выше вероятность, что он закроет страницу или обратится в компанию, которая объясняет понятнее.

Что хочет увидеть потенциальный клиент

При создании сайта для B2B-компании важно сохранить профессиональную глубину предложения, но изменить порядок подачи информации. Сначала необходимо ответить на основные вопросы клиента, а затем раскрывать технические детали.

Как объяснить сложную B2B-услугу и не потерять экспертность

 

Главная задача сайта – провести посетителя от знакомой ему ситуации к подходящему решению. При этом профессиональные термины, документы и подробности не нужно исключать. Их необходимо разместить на соответствующих этапах знакомства с компанией.

Как мы переработали подачу сложной B2B-услуги

В одном из проектов веб-студия «ИТ Сумникофф» работала с компанией из сложной B2B-ниши. Ее услуги включали большое количество этапов, документов, профессиональных процедур и зон ответственности.

На сайте была представлена подробная информация, однако человеку без специальных знаний было сложно определить подходящий сценарий обращения. Посетитель видел названия услуг, но не всегда понимал, какая из них соответствует его задаче и с чего следует начинать.

Мы не стали примитивизировать содержание или отказываться от профессиональной терминологии. Вместо этого переработали логику подачи информации.

1. Разделили услуги по задачам аудитории

Вместо общего перечня направлений услуги были распределены по ситуациям и потребностям клиентов. Такой подход помогает посетителю узнать собственную проблему еще до того, как он разберется в профессиональной классификации.

Структура должна начинаться не с вопроса «Что делает компания?», а с вопроса «С какой задачей пришел клиент?».

2. Убрали смысловую перегрузку

Большой объем информации сам по себе не подтверждает экспертность. Если на первом экране одновременно размещены термины, этапы, преимущества, документы и несколько призывов к действию, посетителю трудно выделить главное.

Поэтому информацию важно раскрывать последовательно:

  1. Ситуация или проблема клиента.
  2. Подходящая услуга.
  3. Ожидаемый результат.
  4. Основные этапы работы.
  5. Документы и подтверждения.
  6. Следующий шаг для обращения.

Так посетитель постепенно погружается в тему и не сталкивается со всем объемом профессиональной информации одновременно.

3. Сформировали понятные сценарии обращения

Для сложной услуги недостаточно разместить кнопку «Оставить заявку». Перед обращением клиенту важно понимать, что произойдет дальше.

На сайте можно показать несколько возможных сценариев:

  • клиент уже знает, какая услуга ему необходима;
  • у клиента есть задача, но он не понимает, какое решение подойдет;
  • работа уже началась, но возникли сложности на определенном этапе;
  • клиенту требуется предварительная оценка проекта;
  • необходимо проверить документы или ранее выполненные работы;
  • заказчик выбирает исполнителя и сравнивает компетенции.

Для каждого сценария можно предусмотреть отдельную точку входа: консультацию, предварительный разбор задачи, запрос расчета, проверку документов или обсуждение проекта.

4. Вынесли документы и подтверждения компетенций

В сложных B2B-нишах решение редко принимается только на основании привлекательного дизайна и обещаний. Клиенту нужны доказательства того, что компания действительно способна выполнить работу.

К таким подтверждениям могут относиться:

  • лицензии и допуски;
  • сертификаты;
  • сведения о специалистах;
  • выполненные проекты;
  • отзывы корпоративных клиентов;
  • примеры документации;
  • описание применяемых стандартов;
  • партнерства и профессиональные членства.

Эти материалы не следует смешивать с основным описанием услуги. Лучше собрать их в отдельные понятные блоки и показать в тех местах, где у клиента возникает вопрос о надежности исполнителя.

5. Показали путь от задачи до первого шага

После изучения страницы посетитель должен понимать не только содержание услуги, но и свое следующее действие.

Например:

Есть задача, но вы не знаете, какая услуга потребуется? Отправьте краткое описание проекта и имеющиеся документы. Специалист изучит исходные данные и подскажет, с какого этапа следует начать.

Такая формулировка снижает неопределенность. От клиента не требуют самостоятельно поставить профессиональный диагноз своей ситуации – компания помогает определить дальнейший маршрут.

Как связать сайт и рекламу B2B-услуг

После переработки структуры сайта необходимо синхронизировать с ней рекламу. Одна из распространенных ошибок – запускать универсальное объявление, в котором перечислены все возможности компании.

Такое сообщение получается слишком общим. Пользователь не узнает в нем собственную задачу и не видит конкретной причины перейти на сайт.

Эффективнее разделить рекламу по потребностям и этапам принятия решения:

  • отдельные объявления для тех, кто только изучает возможные решения;
  • предложения для клиентов с уже сформированной задачей;
  • реклама отдельных направлений;
  • объявления для тех, кому требуется срочная консультация;
  • сообщения для заказчиков, выбирающих подрядчика;
  • отдельные предложения для повторного обращения или продолжения проекта.

Каждое объявление должно вести не на общую страницу со всеми услугами, а на релевантный раздел. Если реклама обещает решение конкретной проблемы, посадочная страница должна продолжать эту мысль и подробно раскрывать именно ее.

Так продвижение B2B-компании превращается в связанный маршрут:

потребность клиента → рекламное сообщение → подходящая страница → понятное действие.

Какие ошибки мешают продвижению сложных B2B-компаний

Даже профессиональная компания может терять обращения, если сайт создан без учета логики клиента. Чаще всего этому мешают следующие ошибки:

  • услуги объединены в один длинный перечень;
  • профессиональные термины используются без пояснений;
  • тексты написаны с позиции исполнителя, а не заказчика;
  • непонятно, чем отличаются направления;
  • документы и подтверждения компетенций трудно найти;
  • этапы работы описаны слишком подробно или не показаны совсем;
  • отсутствуют примеры ситуаций, с которыми можно обратиться;
  • для всех клиентов используется один призыв к действию;
  • реклама рассказывает обо всей компании вместо конкретной услуги;
  • объявление и посадочная страница не соответствуют друг другу.

Исправление этих ошибок не означает, что тексты нужно сделать максимально простыми или отказаться от профессиональной лексики. Задача заключается в том, чтобы сначала дать клиенту ориентиры, а затем раскрыть экспертные подробности.

Как проверить, понятен ли сайт потенциальному клиенту

Посмотрите на сайт глазами человека, который впервые столкнулся с вашей сферой. После нескольких минут изучения страниц он должен суметь ответить на пять вопросов:

  1. Решает ли компания мою задачу?
  2. Какая услуга мне подходит?
  3. Как будет проходить работа?
  4. Почему компании можно доверять?
  5. Что мне необходимо сделать сейчас?

Если ответы приходится собирать по разным страницам, искать внутри длинных текстов или уточнять у специалиста еще до первого обращения, структуру стоит пересмотреть.

Полезно также проверить сайт на сотрудниках, партнерах или представителях целевой аудитории, которые не погружены в профессиональные процессы компании. Их вопросы покажут, какие моменты кажутся очевидными специалистам, но остаются непонятными клиенту.

Сложное не нужно превращать в примитивное

Хорошая упаковка сложной B2B-услуги не убирает профессиональную глубину. Она помогает представить экспертную информацию в правильной последовательности.

Сначала клиент узнает свою ситуацию. Затем понимает, какое решение ему подходит. После этого знакомится с процессом, документами, компетенциями и условиями работы. В конце он видит понятный и безопасный первый шаг.

Веб-студия «ИТ Сумникофф» помогает B2B-компаниям выстраивать такую систему: анализирует структуру предложения, перерабатывает подачу услуг, создает сайты и посадочные страницы, а затем готовит рекламу под разные потребности аудитории.

Вашим потенциальным клиентам не нужно больше информации — им нужен понятный путь к вашему предложению.